Từ iMac đến iPod, Apple đã trải qua giai đoạn bùng nổ sáng tạo chưa từng có trong lịch sử ngành công nghệ sau khi Steve Jobs trở lại lãnh đạo công ty.
“Tôi vui mừng báo cáo với các bạn rằng Apple đã trở lại đúng hướng”. Đó là lời tuyên bố của Steve Jobs vào tháng 5/1998, khi ông vừa tròn 10 tháng trong nhiệm kỳ thứ hai dẫn dắt công ty do chính mình đồng sáng lập hơn hai thập kỷ trước.
Jobs xuất hiện trên sân khấu hội nghị Macworld thường niên với áo sơ mi trắng và áo khoác tối màu, thông báo đội ngũ Apple đã làm việc cật lực để hoàn thiện mẫu máy tính mới, thiết kế dành riêng cho kỷ nguyên internet. Sản phẩm đó mang tên iMac. “Chúng tôi tin rằng iMac sẽ tạo nên tiếng vang lớn”, ông nói với khán giả. Và ông đã đúng.
Khi Jobs trở lại Apple năm 1997, ông tiếp quản một công ty đang trong tình trạng hỗn loạn về sản phẩm. Apple sản xuất quá nhiều mẫu Mac mà không có chiến lược rõ ràng; họ cũng sản xuất máy in nhưng không bán được; cố gắng bán máy chủ cho doanh nghiệp; và phát triển Newton, thiết bị cầm tay với bút cảm ứng cùng tham vọng lớn về nhận diện chữ viết tay.
Apple từng có những sản phẩm mang tên Quadra, StyleWriter, AudioVision, Workgroup Server và Pippin. Công ty chắc chắn đã tạo ra nhiều máy tính rất tốt, đặc biệt là PowerBook với những đổi mới đáng ghi nhận. Nhưng Apple đang vật lộn và chao đảo.
Jobs không ngần ngại thừa nhận thực tế này. “Sản phẩm thật tệ!”, ông từng nói không lâu sau khi trở lại nắm quyền, theo một bài viết trên Businessweek năm 2006. “Chúng không còn chút hấp dẫn nào nữa!”. Ngay cả khi không làm việc tại công ty, trong thời gian tập trung vào Pixar và NeXT, ông vẫn dành nhiều năm phỏng vấn để nói về việc Apple cần đổi mới hơn, về cách ông sẽ làm khác đi.
“Tôi có một kế hoạch có thể cứu Apple”, ông chia sẻ với Fortune năm 1995. “Tôi không thể nói gì hơn ngoài việc đó là sản phẩm hoàn hảo và chiến lược hoàn hảo cho Apple. Nhưng chẳng ai ở đó chịu lắng nghe tôi”.
Liệu kế hoạch năm 1995 đó có phải là thứ Jobs sau này thực hiện, chúng ta có lẽ không bao giờ biết. Nhưng Jobs bắt đầu cứu Apple gần như ngay lập tức, tái thiết văn hóa công ty và khởi động thập kỷ gần như liên tục gặt hái thành công về sản phẩm, dẫn đến việc tạo ra có lẽ là thiết bị công nghệ sinh lời và có ảnh hưởng nhất mọi thời đại.
Ngay từ đầu, Jobs vẽ lên lưới bốn góc phần tư nổi tiếng, khẳng định Apple chỉ cần một sản phẩm di động và một sản phẩm để bàn cho người tiêu dùng, cùng một cặp tương tự cho chuyên gia. Ông tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp và trao cho đội ngũ thiết kế quyền kiểm soát chưa từng có đối với hình thức và cách thức hoạt động của thiết bị.
Jony Ive, giám đốc thiết kế, đóng vai trò then chốt trong quá trình này. Apple mới quyết định nhìn nhận lại khái niệm máy tính có thể là gì, bắt đầu với một thiết bị đầy màu sắc, hình dáng độc đáo, trong suốt và khác biệt hoàn toàn so với những chiếc hộp màu be trên kệ hàng khắp nơi.
Apple bán được 800.000 chiếc iMac trong năm tháng đầu tiên sau khi ra mắt vào tháng 8/1998, biến nó thành máy tính bán chạy nhất tại Mỹ thời điểm đó. Tất cả diễn ra bất chấp — hoặc có lẽ chính nhờ — việc nó không giống bất kỳ PC nào khác thời đó.
Đây là thiết bị all-in-one trong thị trường tràn ngập máy móc mô-đun, có thể nâng cấp. Nó thậm chí loại bỏ tất cả cổng kết nối mà người dùng thực sự sử dụng, thay bằng tiêu chuẩn mới gọi là USB. Việc từ chối khả năng mở rộng từng là vấn đề với Macintosh nguyên bản, nhưng iMac tìm thấy nhóm khách hàng khao khát một chiếc máy tính không đòi hỏi bằng cấp chuyên sâu để vận hành.
Jobs sau này nói công ty chỉ còn 90 ngày nữa là phá sản khi ông tiếp quản, nhưng vận mệnh dường như đảo chiều gần như ngay khi iMac ra mắt. Và đó mới chỉ là khởi đầu.
Bắt đầu từ iMac, Jobs và Apple bước vào một trong những chuỗi thành công dài nhất trong lịch sử kinh doanh, liên tục cho ra mắt sản phẩm đình đám, tạo nên những cuộc cách mạng văn hóa và ý tưởng đột phá về tương lai. Từ ngày tháng 5/1998 đến Macworld tháng 1/2007, khi Jobs tiết lộ iPhone — khoảng thời gian có thể gọi là “thập kỷ i” — Apple trải qua giai đoạn bùng nổ sản phẩm chưa từng thấy trước đó hoặc kể từ đó.
Mùa hè sau thông báo về iMac, năm 1999, Jobs giới thiệu một mẫu máy tính đáng chú ý khác: iBook. Nó vay mượn nhiều yếu tố thiết kế đầy màu sắc từ iMac, nhưng trong vỏ sò clamshell bo tròn, hứa hẹn khả năng di động vượt trội so với bất kỳ laptop nào trước đó.
Máy đi kèm kết nối không dây tích hợp, điều khó tin đến mức Phil Schiller, giám đốc tiếp thị của Apple, đã gửi tệp từ iBook của mình sang máy khác trong khi thực sự nhảy khỏi sân khấu nâng cao. Jobs thậm chí còn quàng một chiếc vòng hula qua iBook, đề phòng ai đó nghĩ rằng có một sợi dây rất dài nào đó ẩn giấu. Mánh khóe thành công, và iBook cũng trở thành một trong những máy tính bán chạy nhất trong phân khúc.
Qua những năm chuyển giao thế kỷ, Apple cũng tiếp tục tinh chỉnh các dòng máy tính khác. Năm 1999, dòng Power Mac được làm mới với phong cách giống iMac, PowerBook nhận nâng cấp quan trọng và điều chỉnh thiết kế, và Apple bắt đầu bán màn hình Cinema Display riêng lẻ lần đầu tiên.
Năm 2000, công ty ra mắt PowerBook G4 Titanium, laptop tốt nhất của họ tính đến thời điểm đó; họ cũng phát hành Power Mac G4 Cube, một thành tựu thiết kế nhưng lại là máy tính khá tệ theo các tiêu chuẩn khác. Không thể thắng mọi trận.
Sau đó, năm 2001, Apple trở thành một loại hình công ty hoàn toàn khác. Tháng 3, họ phát hành Mac OS X, hệ điều hành dựa trên phần mềm Jobs và đội ngũ của ông đã xây dựng tại NeXT trong những năm trước đó. OS X sẽ trở thành nền tảng cho hầu hết thiết bị của Apple trong 25 năm tiếp theo.
Rồi đến tháng 10 năm đó, Jobs tiết lộ iPod đầu tiên, thiết bị đặt 1.000 bài hát vào túi bạn. “Với iPod, việc nghe nhạc sẽ không bao giờ giống như trước nữa”, ông nói trong thông cáo báo chí thời điểm đó. Phải mất vài năm để chứng minh ông đúng, nhưng iPod gần như ngay lập tức trở thành vật phẩm xa xỉ, rồi sau đó phổ biến đến mức ubiquitous.
iPod phổ biến đến nỗi màu sắc dây tai nghe của nó trở thành biểu tượng; những quảng cáo silhouette với tai nghe trắng vẫn là một trong những tác phẩm thương mại xuất sắc nhất của Apple.
Không hài lòng với thành công — hoặc có lẽ bị ám ảnh bởi việc công ty từng suýt thất bại — Apple ngay lập tức bắt tay vào tái sáng tạo những sản phẩm thành công nhất của mình. Năm 2002, công ty ra mắt iMac G4 với thiết kế hoa hướng dương biểu tượng và màn hình phẳng.
Cùng năm đó, họ phát hành iPod khác, với vài thay đổi phần cứng nhỏ và một điều chỉnh phần mềm lớn: iPod hoạt động với Windows, mở ra khả năng tiếp cận cho hàng triệu người mua tiềm năng, những người sớm trở thành khách hàng thực tế.
Năm 2003, họ thiết kế lại iPod, chuyển từ các nút cong nguyên bản sang bánh xe đơn giản bên dưới bốn nút. Chỉ một năm sau, họ đổi hướng lần nữa, lần này với ý tưởng tốt hơn nhiều: bánh xe click, tích hợp các nút trực tiếp vào cơ chế cuộn.
Đến năm 2004, chúng ta có thêm một thế hệ iMac khác — G5, màn hình đơn giản trên chân đế, trông khá giống với iMac vẫn còn đến nay — cùng iPod Mini và iPod Photo mới. Năm tiếp theo là năm lớn cho thiết bị nhỏ: Mac Mini ra mắt, cùng với iPod Shuffle và iPod Nano.
2006 mang đến MacBook Pro đầu tiên, cùng quá trình chuyển đổi sang chip Intel giúp máy tính của Apple càng thêm hấp dẫn. Đến thời điểm này, chiến lược sản phẩm tập trung hơn, dẫn dắt bởi thiết kế của Apple dường như không thể ngăn cản, và Jobs cùng Ive đang củng cố huyền thoại của họ.
Apple chắc chắn có một số sản phẩm không thành công trong giai đoạn này: họ tiếp tục phát hành dòng máy chủ Xserve mà chẳng ai thực sự muốn; nỗ lực với thiết bị mạng AirPort không bao giờ thực sự cất cánh; và bằng cách nào đó, tất cả những nhà thiết kế đó vẫn không thể tìm ra cách làm một chiếc chuột decent.
Nhưng năm này qua năm khác, với Jobs không ngừng thúc đẩy đội ngũ thử nghiệm điều mới và đạt được mục tiêu tưởng chừng bất khả thi, Apple tiếp tục tái sáng tạo những sản phẩm quan trọng và thành công nhất của mình, và nó tiếp tục hiệu quả.
Tất cả công việc này đang tích lũy thành điều gì đó. Đội ngũ của Ive bắt đầu nghiên cứu về việc một chiếc máy tính bảng của Apple có thể như thế nào, sử dụng công nghệ mới gọi là multitouch. Họ sử dụng linh kiện iBook và Mac OS X để xây dựng nguyên mẫu.
Sau đó, Jobs giao nhiệm vụ cho đội ngũ iPod mơ về một chiếc điện thoại của Apple. Một trong những ý tưởng đầu tiên của họ chỉ là iPod với kết nối di động; ý tưởng khác về cơ bản là iPod toàn màn hình. Cuối cùng, tất cả dự án này hợp nhất và trở thành iPhone.
Việc ra mắt iPhone năm 2007 là một điểm ngoặt khác cho Apple. Bài phát biểu “đây không phải là ba thiết bị riêng biệt” của Jobs đánh dấu thời điểm công ty chuyển từ nhà sản xuất máy tính thành công sang tập đoàn lớn nhất thế giới, chịu trách nhiệm cho có lẽ là thiết bị thành công nhất mọi thời đại.
Nó sau đó sẽ ra mắt iPad, Apple Watch, AirPods và nhiều sản phẩm thành công khác. Nó vẫn không phải lúc nào cũng trúng — Siri, Ping, MobileMe và Vision Pro, ai đó? — nhưng nó trúng thường xuyên hơn nhiều so với hầu hết đối thủ.
Không có nghi ngờ gì rằng những thành công vĩ đại nhất của Apple đến sau khi iPhone ra mắt. Nhưng xét về tốc độ và mức độ đổi mới thuần túy, đơn giản là không có gì sánh được với thập kỷ sau khi Jobs trở lại công ty.
Một công ty từng không thể cải tiến Apple II giờ đây đang sáng tạo hết sản phẩm này đến sản phẩm khác, buộc đối thủ phải chạy theo, rồi tái tưởng tượng những tác phẩm kinh điển mới này chỉ vài năm hoặc thậm chí vài tháng sau đó, để rồi nhận được sự hoan nghênh và doanh số còn khủng khiếp hơn nữa.
Chúng ta có thể đang sống trong thế giới mà iPhone tạo ra, nhưng “thập kỷ i” thực sự là đỉnh cao của Apple, của Steve Jobs.