Tựa game chiến thuật mobile dựa trên thương hiệu robot huyền thoại vừa hé lộ kết quả chiến dịch tìm kiếm người dùng mới tại các thị trường lớn. Những con số thống kê được công bố phần nào phơi bày bức tranh về chi phí và bản chất của việc mua lượng (user acquisition) trong ngành game mobile hiện nay.

Theo ghi nhận của GameN Pro, Bandai Namco đã phải nhờ đến sự trợ giúp của agency The Game Marketer để thực hiện chiến dịch User Acquisition (UA) cho SD Gundam G Generation ETERNAL tại Mỹ, Canada, Anh và Úc. Thương hiệu Gundam vốn thống trị châu Á nhưng lại là một ẩn số lớn ở phương Tây. Việc chọn Reddit, ironSource và Unity làm kênh phân phối quảng cáo cho thấy hãng đang nhắm đến cả nhóm fan hardcore trên các diễn đàn lẫn người chơi đại trà thông qua các mạng lưới quảng cáo trong ứng dụng.

Chiến dịch không diễn ra ồ ạt mà chọn Úc làm thị trường “chuột bạch” để thử nghiệm. Theo đánh giá của GameN Pro, đây là một bước đi an toàn và bắt buộc trong ngành quảng cáo mobile. Thị trường Úc có hành vi người dùng tương đồng với Mỹ và Anh nhưng quy mô nhỏ hơn, giúp giảm thiểu rủi ro “đốt tiền” nếu các mẫu quảng cáo thất bại. Việc Mỹ sau đó nổi lên là khu vực sinh lời nhất là điều dễ hiểu, bởi đây vốn được xem là mỏ vàng của các tựa game chiến thuật và gacha.

Điểm đáng chú ý nhất nằm ở các chỉ số được agency này công bố: 13 triệu lượt hiển thị (impressions), 50% ROAS (lợi nhuận trên chi phí quảng cáo) trong 14 ngày, và 20 USD doanh thu trên mỗi người dùng. Theo quan sát của GameN Pro, những con số này nghe có vẻ ấn tượng trên các bản báo cáo B2B nhưng cần được nhìn nhận dưới góc độ thực tế. “13 triệu impressions” trong ngành quảng cáo digital là một con số khá khiêm tốn đối với một IP toàn cầu, cho thấy ngân sách ban đầu có thể chỉ dừng lại ở mức thử nghiệm.

Hơn nữa, con số “20 USD/người dùng” và mức hoàn vốn 50% chỉ trong hai tuần đầu thực chất phản ánh bản chất “hút máu” (aggressive monetization) của các tựa game mobile free-to-play. Để đạt được mức doanh thu này nhanh đến vậy, trò chơi chắc chắn đã tung ra các gói nạp tiền (microtransactions) và hệ thống gacha nặng đô nhắm thẳng vào nhóm người chơi “cá voi” (whale) hoặc những fan trung thành sẵn sàng chi tiền vì tình yêu với các mẫu robot Gundam.

Việc một ông lớn Nhật Bản phải nhờ đến agency phương Tây để “học cách” tiếp cận thị trường Âu Mỹ cho thấy sự lúng túng của các nhà phát hành truyền thống trong mảng mobile toàn cầu. Cộng đồng game thủ khi tiếp cận các tựa game chiến thuật gắn mác miễn phí cần tỉnh táo trước các cơ chế gacha được thiết kế tinh vi để tối ưu hóa chỉ số ROAS cho nhà phát hành. Thành công về mặt marketing của SD Gundam G Generation ETERNAL xét cho cùng vẫn dựa trên việc tối ưu hóa doanh thu từ một bộ phận người hâm mộ, hơn là việc mở rộng được tệp người chơi đại chúng một cách lành mạnh và bền vững.